중국 전자상거래 시장진단 ①

[중국은 왜 전자상거래 육성에 적극적인가?]

중국의 전자상거래는 유통의 관리라는 측면이 강하다. 일부 공공재를 제외하고 정부가 유통에 관여하는 가장 큰 이유는 세수확대 때문이다. 부가가치(중국의 경우는 증치세)를 찾아내 부가가치세를 징수하려는 것.

유통업자가 어떤 상품을 99원(구매가격 90원 매입부가세 9원)에 사서 110원(판매가 100원 매출부가세 10원)에 판다면 10원의 부가가치가 생긴다. 유통업자는 이 부가가치 중 10%인 1원을 부가가치세로 낸다. 정부 입장에서는 유통거래를 알면 알수록 세수가 늘어나는 셈이다.

그러나 중국의 거래는 아직도 대부분 현금으로 이뤄져 정부는 실제 유통규모를 제대로 알기가 어렵다. 물론 최근 신용카드 사업의 성 단위 개방이 신용거래가 커지는 데 일조하겠지만 그 속도가 만족할 만큼 높아지지는 않을 전망이다. 이런 상황에서 전자상거래의 등장은 중국 정부에게 엄청난 기회 요소가 되고 있다. 지불방식이 전자화폐로 이뤄지는 전자상거래는 쉽게 정부의 관리하에 둘 수 있기 때문이다.

이는 두 가지 측면에서 생각할 수 있다.

우선 중국은 세계의 공장으로서 이뤄낸 성장이 정체됨에 따라 내수 진작이 시급하다. 소비를 진작하려면 중국 구석구석까지 탄탄한 유통망을 구축해야 하는 데 가장 비용이 덜 드는 유통망이 바로 전자상거래인 것이다.

중국은 1선 도시(중국 해안가 대도시, 중국은 인구와 도시개발 정도에 따라 1선~5선 도시로 구분하고 있다)를 중심으로 한 유통의 성장은 눈부시지만 2선이나 농촌의 유통망의 발전은 더딘 편이다. 낙후된 유통망이 소비를 통한 성장이 필요한 중국에겐 아킬레스건인 것이다. 이 같은 문제를 해결하기 위한 대안으로 중국 정부가 전자상거래를 육성하는 것은 어찌 보면 당연한 일이다.

전자상거래는 상품을 보관하고 소비자에게 전달하는 배송시스템이 갖춰지면 발전하기 때문에, 물리적인 유통망이 필수적인 것은 아니다.

단기적인 소비진작을 위한 가장 적합한 솔루션이 바로 전자상거래라는 것. 더구나 전자상거래는 데이터를 통해 모든 거래를 분석할 수 있어 소비자들이 뭘 원하는지 실시간으로 파악할 수 있다. 따라서, 전자상거래를 잘 활용하면 시장의 니즈에 신속하게 대응할 수 있고 이 대응은 다시 소비를 늘리게 될 것이다.

둘째, 전자상거래 기반의 유통거래 정보는 유통수익에 대한 과세 가능성을 높여준다. 제조기업은 물론 유통기업까지 매출에 대한 기록을 확보할 수 있어 세원을 손쉽게 포착해 세수를 늘릴 수 있다. 한국의 부가가치세와 같은 세금이 바로 중국의 증치세다.

일반적인 제조 상품의 증치세는 17%인데 많은 기업이 이 세금을 피하기 위해 현금거래를 하고 있는 것으로 추정된다. 그러나 전자상거래는 모든 거래가 신용을 기반으로 이뤄지므로 증치세를 피할 수 없다. 그만큼 정부의 세수가 증가함은 물론이다.

여기에 더해 진정한 ‘빅 브라더’로서 인민들의 삶을 관리, 통제할 데이터를 가질 수 있다는 점도 큰 이점이다. 한국이라면 불가능하겠지만 중국 정부는 마음만 먹으면 개인의 구매활동을 모두 들여다볼 수 있기 때문이다.

이 같은 이유 때문에 중국 정부는 전자상거래 육성에 매우 적극적이다. 특히 이러한 중국의 정책의지를 가장 잘 뒷받침하고 있는 곳이 바로 알리바바(阿里巴巴, Alibaba)다. 그렇기 때문에 알리바바를 잘 들여다보면 중국의 전자상거래 시장을 명확하게 이해할 수 있다.

중국 EC시장 황제, 알리바바

기업 간(B2B), 기업대소비자(B2C), 소비자 간(C2C) 거래를 모두 포함하는 중국 전자상거래 시장 전체를 보면 다른 국가와 마찬가지로 기업 간 거래의 비중이 가장 높다. 지난해(2015) 전체 전자상거래 시장 18조 위안(3100조원) 중 72.1%를 B2B가 차지하고 있다.

일반적으로 사람들이 흔히 생각하는 인터넷 쇼핑(B2C, C2C) 규모는 겨우 3조8000억위안(650조원)에 불과하다. 하지만 절대적인 규모 면에서 보면 지난해 한국의 인터넷 쇼핑 시장 40조원의 16배 이상이나 되는 거대시장이다.

인터넷 쇼핑 시장 중 절반을 약간 넘는 정도를 타오바오와 같은 C2C 거래가 차지하고 있고 나머지 절반은 티몰, 진동과 같은 B2C 쇼핑몰 시장이다. 이중 알리바바그룹 산하의 타오바오와 티몰은 전체 온라인 쇼핑시장의 78%인 3조 위안(500조원)의 매출을 기록하고 있다(2015년 기준). 특히 타오바오는 C2C 시장의 81.9%를, 티몰은 B2C 시장의 58%를 점유할 만큼 중국 전자상거래 시장에서 알리바바의 위치는 독보적이다.

알리바바그룹 인터넷 쇼핑몰 두 개가 중국 전체 시장의 반 이상을 차지하는 것이다. 그 중 타오바오는 중국의 인터넷 쇼핑시장을 만들었다고 해도 과언이 아닌 대표적인 C2C몰이다. 중국에 새로운 형태의 쇼핑몰(B2C)이 등장하기 전까지 타오바오는 중국 정부의 정책변화를 주도하면서 중국 인터넷 쇼핑 시장을 만들어왔다. 이러한 관점에서 중국의 전자상거래 성장단계를 살펴보자.

초기단계(1993~2002)

1993년 ‘전자상거래’란 개념을 처음 도입한 중국 정부는 1997년 ‘중국 상품주문 시스템(CGOC)’, ‘상품교역센터(CCEC)’ 등 전자상거래 프로젝트를 잇따라 실행했다. 이에 따라 관련 도메인과 웹사이트도 급증했다. 2000년 조사에 따르면 당시 인터넷 사용자는 1000만 명에 불고했고 대부분은 메일과 뉴스를 보는 것에 만족하고 있었다. 중국 첫 온라인 쇼핑몰, 8848이 등장했지만 여러 가지 여건 미성숙으로 사라지고 말았다.

성장단계(2003~2010)

2003년 전 세계를 떠들썩하게 했던 전염병 사스의 공포는 온라인 쇼핑 성장의 계기가 됐다. 알리바바, 타오바오, 땅땅망, 후이충망 등 중국의 대표적인 전자상거래 업체들이 모두 이 시기에 등장했고 전자상거래는 새로운 국면으로 접어들었다.

이 단계에서 쇼핑몰의 기초 환경이 마련됐고 물류, 지불, 신뢰 등에서 기본적인 합의점을 찾았다. 인터넷 사용자 수도 급증했고 쇼핑몰도 크게 늘어났다.

성숙단계(2010~)

이 시기 전자상거래 시장은 상품이 다양해지고 안정적이며 빠른 속도로 성장했다. 2012년 온라인구매 시장이 1조 위안을 넘어섰고 2013년 중국 소비자들의 해외상품에 대한 선호로 해외상품 판매가 이뤄짐에 따라 온라인 시장 규모를 한 단계 더 끌어올렸다.

2014년에는 온라인 구매 시장이 2조8000억 위안까지 치솟았다. 전체 소비시장의 10%를 넘어설 만큼 폭발적인 성장을 기록했다. 또 이 시기 B2C 모델이 형성되기 시작했는데 많은 전통기업의 관심을 끌어 모았다.

이 중에서도 알리바바 계열사인 티몰(天猫, T-mall)이 타오바오의 성공을 기반으로 손 쉽게 온라인 시장을 거머쥐었다. 즉 티몰의 성공은 많은 부분 타오바오(淘, Taobao)가 이미 만들어 놓은 기반 위에 이뤄진 것이라고 할 수 있다.

그럼 타오바오가 시장에서 어떻게 압도적인 위치를 갖게 됐는지 알아보자. 타오바오의 사업모델은 우리나라의 오픈마켓과 비슷한 C2C로 큰 투자 없이 많은 거래를 만들어낼 수 있다. 판매자와 구매자를 연결만 하므로 자체 투자가 거의 필요 없기 때문이다.

여기에 초기 타오바오의 무료 수수료 전략은 많은 공급자를 인터넷 상의 시장에 모이게 했고 이 과정에서 빠른 성장과 규모를 만들어냈다. 수수료 무료를 시행한 지 20일만에 1만여 명이 등록했고 2008년에는 회원수가 9800만 명이 됐다. 그 결과 타오바오는 중국 및 아시아 최대규모의 오픈마켓으로 자리 잡았다.

하지만 먼저 시장에 진입해 시장을 선점한 것만으로 타오바오가 성공한 것은 아니다. 타오바오는 시장에 먼저 발을 들여놓았을 뿐만 아니라 상거래에서 발생하는 문제에 발 빠르게 대응하는 모습을 보였다.

타오바오가 시장을 선도할 수 있었던 대표적인 서비스가 바로 알리페이(支付, Alipay)와 알리왕왕(阿里旺旺, Aliwangwang)이다. 타오바오가 온라인 시장에 발을 들여놓았을 때는 중국에 신용카드 사용이 보편화되지 않았고 온라인 뱅킹 사용도 어려운 환경이었다. 타오바오는 이러한 환경에서 소비자가 느끼는 결제 불안감을 해결하기 위해 제 3자 결제 시스템인 알리페이를 도입했다.

구매자가 알리페이 계정을 만들어 상품결제를 하면 대금을 임시로 갖고 있다가 배송 완료를 확인 후 판매자에게 지급해 주는 것. 알리페이는 소비자와 판매자의 이익과 거래를 보증해주는 역할로 소비자의 신뢰를 받았고 지금은 중국 내 거의 모든 쇼핑몰 결제에 사용되는 중국의 국민 결제 시스템으로 자리잡았다.

알리왕왕은 많은 중국인들의 사랑을 받은 채팅프로그램이다. 당시 다른 쇼핑몰은 Q&A게시판으로 고객상담을 했지만 타오바오는 자체 채팅프로그램인 알리왕왕을 통해 실시간 상담을 제공했다. 궁금증과 불안함이 많은 초기 온라인 구매자에게는 매우 장성맞춤인 서비스였던 셈.

거기에 음성, 영상 등 채팅기능과 새 상품 알림 기능, 다자 간 채팅, 거래 알림 등 다양한 기능을 탑재해 중국 소비자들의 마음을 사로잡았다. 이 외에 상품종류의 다양성, 폭넓은 가격 선택의 가능성, 실명인증 제도와 신용등급평가제도 등 선두주자로서의 서비스들은 타오바오가 1위 자리를 지키게 만들어주는 요소가 됐다.

타오바오의 성공은 중국 전자상거래의 성공으로 보야 할 것이다. 알리바바가 B2B 플랫폼으로 기업 간의 거래를 왕성하게 만들어주었다면 타오바오는 C2C로 민간의 거래를 활성화시켜주는 역할을 성공적으로 담당했기 때문이다.

물론 이후 오픈마켓이 갖는 여러 가지 문제점이 인터넷 쇼핑이 활성화됨에 따라 봇물처럼 쏟아져 나오게 된다. 인터넷이라는, 얼굴을 확인할 수 없는 공간이 충분한 신뢰가 확립되지 못한 중국상거래의 주무대가 됨에 따라 편리함과 불편함이 공존하는 상황이 연출된 것이다.